Comment comparer deux concurrents côte à côte (Trackers + Analytics)

La plupart des « recherches concurrentielles » sont mono-marque : tu choisis une boîte, tu regardes ses pubs, tu prends des notes. La vue mono-marque répond à qu'est-ce que cette marque fait tourner. La vue côte à côte répond à quelque chose de plus utile : quelle est la différence entre la façon dont ces deux marques opèrent. Cette différence est généralement l'insight stratégique sur lequel agir. Cette recette détaille le workflow.

La version en 30 secondes

1. Mets en place un Tracker A sur le concurrent 1.
2. Mets en place un Tracker B sur le concurrent 2 avec les mêmes filtres.
3. Ouvre Analytics sur chacun en comparant quatre panneaux : lancements dans le temps, mix de visuels, patterns de copy, mix de pays.
4. Note les trois plus grandes différences. Ce sont tes insights.

C'est le workflow. Plus bas : ce qu'il faut vraiment comparer et comment lire chaque panneau.

Étape 1 — Choisis les deux bonnes marques

La comparaison n'enseigne que si les marques sont comparables. Trois règles de pouce :

• Même verticale, positionnement différent. SHEIN vs Zara compare des stratégies fast-fashion. SHEIN vs Apple ne compare presque rien.
• Volume de pubs similaire. Une marque qui pousse 200 pubs/mois contre une qui en pousse 5 est trop déséquilibrée ; tu apprends plus avec 80 vs 60.
• Un winner connu + un challenger. Ou : deux challengers qui se battent pour la même part. Évite de comparer le leader de catégorie à un tout petit acteur de niche — l'écart noie le signal.

Si tu ne sais pas encore qui colle, utilise l'onglet Pages pour trouver les 5-10 annonceurs d'une verticale triés par volume de pubs, puis pioche deux dans cette shortlist.

Étape 2 — Mets en place le Tracker A

Ouvre Creatives, cherche la page FB du concurrent 1, applique les filtres qui cadrent la comparaison (typique : GEO = ton marché cible, Days active From = 30 pour écarter les tests). Sauvegarde en Tracker.

Le nommage compte ici. Utilise un pattern cohérent entre les deux Trackers pour que le côte à côte se lise proprement. Exemple : [Concurrent] — US — winners. Les deux noms de Trackers utilisent le même suffixe ; seule la marque change.

Étape 3 — Mets en place le Tracker B avec des filtres identiques

Cherche la page FB du concurrent 2. Applique les mêmes filtres que sur le Tracker A — même GEO, même plage Days active, même Display format si tu en as utilisé un. La comparaison n'est valide que si la tranche que tu observes est identique entre les deux marques.

Si tu oublies un filtre sur B que tu avais sur A, les différences dans l'onglet Analytics paraîtront plus grosses qu'elles ne le sont. La discipline compte.

Sauvegarde en Tracker B avec le pattern de nom correspondant.

Étape 4 — Ouvre Analytics sur le Tracker A

Une fois un Tracker sauvegardé, l'onglet Analytics se débloque. Ouvre-le sur le Tracker A en premier et survole les quatre panneaux :

• Lancements dans le temps — quand cette marque pousse-t-elle de nouvelles créas ? Goutte-à-goutte régulier ou pattern en bursts ?
• Répartition des visuels — mix image / vidéo / carrousel / DCO.
• Patterns de copy — phrases les plus utilisées, structures de hooks, distribution des CTA.
• Mix de pays — où va vraiment le budget.

Ne fais pas l'analyse maintenant. Imprègne-toi juste de la forme.

Étape 5 — Ouvre Analytics sur le Tracker B

Mêmes quatre panneaux, même plage temporelle. Résiste à la tentation de regarder un panneau sur A puis un sur B — lis les quatre sur A d'abord, puis les quatre sur B. Le cerveau retient mieux les patterns ainsi.

Étape 6 — Note les trois plus grandes différences

À ce stade, tu as vu huit panneaux (4 × 2 marques). Le job est de choisir les trois différences qui comptent le plus. Utilise cette grille :

Cadence de lancement

La marque A est-elle en goutte-à-goutte (lancements hebdo réguliers) tandis que la marque B fait des bursts (silence + gros drop) ? La cadence reflète généralement la structure interne de l'équipe : goutte-à-goutte = équipe créa interne avec un slot hebdo ; bursts = agence ou prod externe avec un contrat à jalons.

La sous-vue heatmap (dans Analytics) affine ça — elle montre le jour de la semaine et l'heure. Si la marque A lance chaque dimanche soir et la marque B chaque mercredi matin, tu as trouvé une différence de process.

Mix de visuels

La marque A est-elle 70 % vidéo tandis que la marque B est 70 % statique ? Ça te dit ce que chaque marque croit de son audience et de son budget de production. Les marques video-heavy ont soit un monteur en interne, soit un pipeline d'outsourcing ; les marques statique-heavy n'ont ni l'un ni l'autre et ne pourront probablement pas rattraper rapidement.

Pour ton propre brief, la marque la plus video-heavy est la plus dure à battre sur la cadence créative. La plus statique-heavy est la plus facile à dépasser en sortant quelques bonnes vidéos.

Patterns de copy

Compare le top 5 des phrases dans chacune. La marque A peut ouvrir avec « Jusqu'à -50 % » (price-led). La marque B peut ouvrir avec « Le dernier produit dont tu auras besoin » (positioning-led). Ce sont deux théories différentes du pourquoi leur client achète.

À noter : si les deux marques ouvrent avec la même phrase, tu as trouvé le hook dominant de la niche. Vaut le coup de l'emprunter pour ta propre créa.

Mix de pays

La marque A a-t-elle 80 % de son budget dans un pays et la marque B le répartit-elle sur 12 ? C'est du niveau stratégique : marque focalisée vs marque mondialisée. Chacune porte des risques de croissance différents — les marques focalisées sont vulnérables à un choc sur un seul marché ; les mondialisées portent du frais de change et de traduction.

Si tu n'opères que sur un marché, la marque focalisée est ta comparaison la plus proche et la meilleure référence créative.

Étape 7 — Écris les trois phrases

La sortie de ce workflow n'est pas un dashboard — ce sont trois phrases qu'un coéquipier peut lire en 30 secondes. Modèle :

La marque A pousse cadence surtout en format sur marché(s), en ouvrant avec hook. La marque B pousse cadence surtout en format sur marché(s), en ouvrant avec hook. Le plus gros écart stratégique est la différence qui compte le plus.

Voilà le livrable. Trois phrases. N'importe qui dans ton équipe — designer, fondateur, PM — peut agir sur trois phrases. Personne ne peut agir sur huit panneaux de dashboard.

Étape 8 — Garde le signet

Les deux Trackers tournent toujours. Ouvre la popup Trackers en début de semaine prochaine et tu ne verras que les nouvelles pubs que chaque marque a poussées depuis ta dernière vérif, des deux côtés de la comparaison. Ce diff continu est la valeur composée de ce workflow — la première lecture prend 30 minutes, la maintenance hebdo en prend 5.

Erreurs courantes

• Filtres différents sur A et B. L'erreur la plus fréquente. Vérifie trois fois que les deux Trackers partagent GEO, Days active et Display format avant de lire.
• Comparer des plages temporelles différentes. Analytics part par défaut sur la durée de vie du Tracker. Si A a 6 mois et B a 6 semaines, normalise en mettant les deux sur la même fenêtre.
• Lire un panneau à la fois en alternant entre marques. Lis les quatre sur A, puis les quatre sur B. La reconnaissance de patterns marche mieux ainsi.
• Tenter de comparer trois marques ou plus dès la première passe. Deux est le plafond lisible. Au-delà, fais un autre deux-contre-deux séparé si besoin.

Et après

Le côte à côte est un instantané. La version longue durée consiste à laisser tourner les deux Trackers et à relire les Analytics toutes les deux semaines — le changement sur chaque panneau est souvent plus informatif que l'instantané lui-même. Pour des workflows feature par feature plus poussés, voir le deep dive Trackers et la page tableau de bord Analytics.