Як порівняти двох конкурентів бік-о-бік (Трекери + Аналітика)

Більшість «досліджень конкурентів» — це робота з одним брендом: вибираєте одну компанію, дивитеся її оголошення, робите нотатки. Перегляд одного бренду відповідає на питання що цей бренд запускає. Перегляд бік-о-бік відповідає на дещо корисніше: у чому різниця між тим, як ці два бренди працюють. Саме ця різниця зазвичай і є стратегічним інсайтом, на який варто діяти. Цей рецепт проводить вас через робочий процес.

Версія на 30 секунд

1. Налаштуйте Трекер A на конкурента 1.
2. Налаштуйте Трекер B на конкурента 2 з тими самими фільтрами.
3. Відкрийте Аналітику в кожному, порівнюючи чотири панелі: запуски в часі, мікс візуалів, шаблони текстів, мікс країн.
4. Зафіксуйте три найбільші відмінності. Це й є ваші інсайти.

Це й увесь робочий процес. Нижче — що саме порівнювати і як читати кожну панель.

Крок 1 — Виберіть правильні два бренди

Порівняння навчає лише тоді, коли бренди порівнянні. Три практичні правила:

• Та сама вертикаль, різне позиціонування. SHEIN vs Zara порівнює стратегії fast-fashion. SHEIN vs Apple не порівнює майже нічого.
• Схожий обсяг реклами. Бренд із 200 оголошень/місяць проти 5 оголошень/місяць — занадто перекошене порівняння; ви дізнаєтеся більше з 80 vs 60.
• Один відомий переможець + один челенджер. Або: два челенджери, що б’ються за один шматок ринку. Уникайте порівняння лідера категорії з крихітним нішевим гравцем — розрив топить сигнал.

Якщо ви ще не знаєте, хто підходить, скористайтеся вкладкою Pages, щоб знайти 5–10 рекламодавців у вертикалі, відсортованих за обсягом реклами, а потім виберіть двох із цього шортлисту.

Крок 2 — Налаштуйте Трекер A

Відкрийте Креативи, знайдіть FB-сторінку конкурента 1, застосуйте будь-які фільтри, що звужують порівняння (типово: GEO = ваш цільовий ринок, Days active From = 30, щоб відсіяти тести). Збережіть як Трекер.

Назва тут важлива. Використовуйте узгоджений патерн для обох Трекерів, щоб порівняння бік-о-бік читалося чисто. Приклад: [Конкурент] — UA — winners. Обидві назви Трекерів мають той самий суфікс; різниться лише бренд.

Крок 3 — Налаштуйте Трекер B з ідентичними фільтрами

Знайдіть FB-сторінку конкурента 2. Застосуйте ті самі фільтри, що й у Трекері A — те саме GEO, той самий діапазон Days active, той самий Display format, якщо ви його використовували. Порівняння валідне лише тоді, коли зріз, на який ви дивитеся, ідентичний між двома брендами.

Якщо ви забудете на B фільтр, який використали на A, відмінності у вкладці Аналітики виглядатимуть більшими, ніж є насправді. Дисципліна має значення.

Збережіть як Трекер B з відповідним патерном назви.

Крок 4 — Відкрийте Аналітику в Трекері A

Щойно Трекер збережено, відкривається вкладка Аналітики. Відкрийте її першою в Трекері A та пройдіться по чотирьох панелях:

• Запуски в часі — коли цей бренд викочує нові креативи? Рівний потік чи сплески?
• Розклад візуалів — мікс image / video / carousel / DCO.
• Шаблони текстів — найвживаніші фрази, структури гачків, розподіл CTA.
• Мікс країн — куди насправді йде бюджет.

Поки не аналізуйте. Просто увібрайте форму.

Крок 5 — Відкрийте Аналітику в Трекері B

Ті самі чотири панелі, той самий часовий діапазон. Стримайтеся від спокуси дивитися на одну панель у A, потім ту саму у B — прочитайте всі чотири на A, потім усі чотири на B. Мозок краще зберігає патерни саме так.

Крок 6 — Зафіксуйте три найбільші відмінності

На цьому етапі ви вже побачили вісім панелей (4 × 2 бренди). Завдання — вибрати три відмінності, які важать найбільше. Використовуйте таку оптику:

Каденс запусків

Бренд A пускає рівний потік (стабільні щотижневі запуски), тоді як бренд B робить сплески (тиша + великий дроп)? Каденс зазвичай мапиться на внутрішню структуру команди: рівний потік = in-house креативна команда з щотижневим слотом; сплески = агенція чи зовнішній продюсер з мілстоунним контрактом.

Підвид Heatmap (усередині Аналітики) загострює це — він показує день тижня і годину дня. Якщо бренд A запускається щонеділі ввечері, а бренд B — щосереди вранці, ви знайшли різницю в процесах.

Мікс візуалів

Бренд A — 70% відео, а бренд B — 70% статика? Це говорить вам, що кожен бренд думає про свою аудиторію і про свій бюджет на продакшен. Бренди, орієнтовані на відео, мають або in-house монтажера, або аутсорс-конвеєр; бренди, орієнтовані на статику, не мають ні того, ні іншого і, ймовірно, не зможуть швидко наздогнати.

Для вашого власного брифа: бренд із більшою часткою відео — той, кого важче перемогти за швидкістю креативу. Бренд із більшою часткою статики — той, кого легше випередити, випустивши кілька якісних відео.

Шаблони текстів

Порівняйте топ-п’ять фраз у кожного. Бренд A може лідирувати з «Знижки до 50%» (ціна-led). Бренд B може лідирувати з «Останній продукт, який вам колись знадобиться» (позиціонування-led). Це дві різні теорії того, чому їхній клієнт купує.

Зверніть увагу: якщо обидва бренди лідирують з однаковою фразою, ви знайшли домінантний гачок ніші. Варто запозичити для власного креативу.

Мікс країн

Бренд A має 80% витрат в одній країні, а бренд B розпорошує їх на 12? Це рівень стратегії: сфокусований бренд проти глобалізованого. У кожного — свої ризики росту: сфокусовані бренди вразливі до одноринкових збоїв; глобалізовані несуть валютні й перекладацькі накладні.

Якщо ви працюєте лише на одному ринку, сфокусований бренд — ваш ближчий орієнтир і кращий креативний референс.

Крок 7 — Напишіть три речення

Результат цього робочого процесу — не дашборд, а три речення, які тіммейт прочитає за 30 секунд. Шаблон:

Бренд A випускає каденс переважно формат у ринок(ах), лідирує з гачок. Бренд B випускає каденс переважно формат у ринок(ах), лідирує з гачок. Найбільша стратегічна прогалина — це відмінність, яка важить найбільше.

Це й є деліверабл. Три речення. Будь-хто у вашій команді — дизайнер, фаундер, PM — може діяти на основі трьох речень. Вони не можуть діяти на основі восьми панелей дашборду.

Крок 8 — Збережіть закладку

Обидва Трекери все ще активні. Відкрийте поп-ап Трекерів на початку наступного тижня — і ви побачите тільки нові оголошення, які кожен бренд випустив з моменту вашої останньої перевірки, з обох боків порівняння. Цей безперервний діф і є ефектом накопичення цього робочого процесу — перше читання займає 30 хвилин, щотижневе обслуговування — 5.

Поширені помилки

• Різні фільтри на A і B. Найпоширеніша помилка. Тричі перевірте, що обидва Трекери мають однакові GEO, Days active і Display format перед читанням.
• Порівняння різних часових діапазонів. Аналітика за замовчуванням бере час життя Трекера. Якщо A — 6 місяців, а B — 6 тижнів, нормалізуйте, виставивши обом однакове вікно.
• Читання по одній панелі по черзі між брендами. Прочитайте всі чотири на A, потім усі чотири на B. Розпізнавання патернів так краще.
• Спроба порівняти три і більше брендів з першого разу. Два — це читабельна межа. Після двох робіть окреме «два-на-два», якщо потрібно.

Що далі

Перегляд бік-о-бік — це знімок. Довша версія — залишити обидва Трекери активними й перечитувати Аналітику кожні два тижні: зміна в кожній панелі часто інформативніша, ніж сам знімок. Для глибших робочих процесів по окремих фічах див. глибокий огляд Трекерів та сторінку фічі Дашборд Аналітики.