Як порівняти двох конкурентів бік-о-бік (Трекери + Аналітика)

Більшість «досліджень конкурентів» — це робота з одним брендом: вибираєте одну компанію, дивитеся її оголошення, робите нотатки. Перегляд одного бренду відповідає на питання що цей бренд запускає. Перегляд бік-о-бік відповідає на дещо корисніше: у чому різниця між тим, як ці два бренди працюють. Саме ця різниця зазвичай і є стратегічним інсайтом, на який варто діяти. Цей рецепт проводить вас через робочий процес.

Версія на 30 секунд

1. Налаштуйте Трекер A на конкурента 1.
2. Налаштуйте Трекер B на конкурента 2.
3. Відкрийте Аналітику в кожному, порівнюючи ті самі панелі: Загальне, Запуски, Контент і Візуальне.
4. Зафіксуйте три найбільші відмінності. Це й є ваші інсайти.

Це й увесь робочий процес. Нижче — що саме порівнювати і як читати кожну панель.

Крок 1 — Виберіть правильні два бренди

Порівняння навчає лише тоді, коли бренди порівнянні. Три практичні правила:

• Та сама вертикаль, різне позиціонування. SHEIN vs Zara порівнює стратегії fast-fashion. SHEIN vs Apple не порівнює майже нічого.
• Схожий обсяг реклами. Бренд із 200 оголошень/місяць проти 5 оголошень/місяць — занадто перекошене порівняння; ви дізнаєтеся більше з 80 vs 60.
• Один відомий переможець + один челенджер. Або: два челенджери, що б’ються за один шматок ринку. Уникайте порівняння лідера категорії з крихітним нішевим гравцем — розрив топить сигнал.

Якщо ви ще не знаєте, хто підходить, скористайтеся вкладкою FB сторінки, щоб знайти 5–10 рекламодавців у вертикалі, відсортованих за обсягом реклами, а потім виберіть двох із цього шортлисту.

Крок 2 — Налаштуйте Трекер A

Відкрийте Креативи, знайдіть FB-сторінку конкурента 1, застосуйте будь-які фільтри, що звужують порівняння (типово: GEO = ваш цільовий ринок, Days active From = 30, щоб відсіяти тести). Збережіть як Трекер.

Назва тут важлива. Використовуйте узгоджений патерн для обох Трекерів, щоб порівняння бік-о-бік читалося чисто. Приклад: [Конкурент] — UA — winners. Обидві назви Трекерів мають той самий суфікс; різниться лише бренд.

Крок 3 — Налаштуйте Трекер B

Створіть другий Трекер так само. Оскільки Трекер охоплює рекламодавця цілком, синхронізувати набір фільтрів не треба — але якщо ви звужуєте Результати реклами одного трекера під час читання, звузьте так само й інший. Порівняння валідне лише тоді, коли зріз з обох боків однаковий.

Якщо ви забудете на B фільтр, який використали на A, відмінності у вкладці Аналітики виглядатимуть більшими, ніж є насправді. Дисципліна має значення.

Збережіть як Трекер B з відповідним патерном назви.

Крок 4 — Відкрийте Аналітику в Трекері A

Щойно Трекер збережено, відкривається вкладка Аналітики. Відкрийте її першою в Трекері A та пройдіться по чотирьох панелях:

• Запуски в часі — коли цей бренд викочує нові креативи? Рівний потік чи сплески?
• Розклад візуалів — мікс image / video / carousel / DCO.
• Шаблони текстів — найвживаніші фрази, структури гачків, розподіл CTA.
• Мікс країн — куди насправді йде бюджет.

Поки не аналізуйте. Просто увібрайте форму.

Крок 5 — Відкрийте Аналітику в Трекері B

Ті самі чотири панелі, той самий часовий діапазон. Стримайтеся від спокуси дивитися на одну панель у A, потім ту саму у B — прочитайте всі чотири на A, потім усі чотири на B. Мозок краще зберігає патерни саме так.

Крок 6 — Зафіксуйте три найбільші відмінності

На цьому етапі ви вже побачили вісім панелей (4 × 2 бренди). Завдання — вибрати три відмінності, які важать найбільше. Використовуйте таку оптику:

Каденс запусків

Бренд A пускає рівний потік (стабільні щотижневі запуски), тоді як бренд B робить сплески (тиша + великий дроп)? Каденс зазвичай мапиться на внутрішню структуру команди: рівний потік = in-house креативна команда з щотижневим слотом; сплески = агенція чи зовнішній продюсер з мілстоунним контрактом.

Підвид Heatmap (усередині Аналітики) загострює це — він показує день тижня і годину дня. Якщо бренд A запускається щонеділі ввечері, а бренд B — щосереди вранці, ви знайшли різницю в процесах.

Мікс візуалів

Бренд A — 70% відео, а бренд B — 70% статика? Це говорить вам, що кожен бренд думає про свою аудиторію і про свій бюджет на продакшен. Бренди, орієнтовані на відео, мають або in-house монтажера, або аутсорс-конвеєр; бренди, орієнтовані на статику, не мають ні того, ні іншого і, ймовірно, не зможуть швидко наздогнати.

Для вашого власного брифа: бренд із більшою часткою відео — той, кого важче перемогти за швидкістю креативу. Бренд із більшою часткою статики — той, кого легше випередити, випустивши кілька якісних відео.

Шаблони текстів

Порівняйте топ-п’ять фраз у кожного. Бренд A може лідирувати з «Знижки до 50%» (ціна-led). Бренд B може лідирувати з «Останній продукт, який вам колись знадобиться» (позиціонування-led). Це дві різні теорії того, чому їхній клієнт купує.

Зверніть увагу: якщо обидва бренди лідирують з однаковою фразою, ви знайшли домінантний гачок ніші. Варто запозичити для власного креативу.

Мікс країн

Бренд A має 80% витрат в одній країні, а бренд B розпорошує їх на 12? Це рівень стратегії: сфокусований бренд проти глобалізованого. У кожного — свої ризики росту: сфокусовані бренди вразливі до одноринкових збоїв; глобалізовані несуть валютні й перекладацькі накладні.

Якщо ви працюєте лише на одному ринку, сфокусований бренд — ваш ближчий орієнтир і кращий креативний референс.

Крок 7 — Напишіть три речення

Результат цього робочого процесу — не дашборд, а три речення, які тіммейт прочитає за 30 секунд. Шаблон:

Бренд A випускає каденс переважно формат у ринок(ах), лідирує з гачок. Бренд B випускає каденс переважно формат у ринок(ах), лідирує з гачок. Найбільша стратегічна прогалина — це відмінність, яка важить найбільше.

Це й є деліверабл. Три речення. Будь-хто у вашій команді — дизайнер, фаундер, PM — може діяти на основі трьох речень. Вони не можуть діяти на основі восьми панелей дашборду.

Крок 8 — Збережіть закладку

Обидва Трекери лишаються активними. Відкрийте сторінку Трекерів на початку наступного тижня — кожен із них і далі підтягував нові оголошення свого бренду, з обох боків порівняння. Того ж разу варто зазирнути у вкладку Партнерства: якщо один конкурент почав платити креаторам, а інший ні, це зсув стратегії, якого більше ніде не видно. Цей безперервний діф і є ефектом накопичення цього робочого процесу — перше читання займає 30 хвилин, щотижневе обслуговування — 5.

Поширені помилки

• Різні фільтри на A і B. Найпоширеніша помилка. Тричі перевірте, що обидва Трекери мають однакові GEO, Days active і Формат медіа перед читанням.
• Порівняння різних часових діапазонів. Аналітика за замовчуванням бере час життя Трекера. Якщо A — 6 місяців, а B — 6 тижнів, нормалізуйте, виставивши обом однакове вікно.
• Читання по одній панелі по черзі між брендами. Прочитайте всі чотири на A, потім усі чотири на B. Розпізнавання патернів так краще.
• Спроба порівняти три і більше брендів з першого разу. Два — це читабельна межа. Після двох робіть окреме «два-на-два», якщо потрібно.

Що далі

Перегляд бік-о-бік — це знімок. Довша версія — залишити обидва Трекери активними й перечитувати Аналітику кожні два тижні: зміна в кожній панелі часто інформативніша, ніж сам знімок. Для глибших робочих процесів по окремих фічах див. глибокий огляд Трекерів та сторінку фічі Дашборд Аналітики.